内江市卫生和计划生育监督执法支队 吕玉龙 孙颖

随着市场经济化进程的不断变化，许多民营医疗机构在利益的驱使下，为了在市场竞争中立足，把医疗广告宣传作为争取更大盈利的有效手段，通过各类传媒形式把大量已经审批（篡改审批内容和医疗广告样件内容）或未经审批的虚假医疗广告不拘形式的大量发布，严重误导患者的就医有效选择，这种不诚信的经营行为对社会的危害性巨大。医疗广告的管理涉及工商、卫生、文新广等部门，存在分头管理和审批的问题，因有效信息未能有效共享，致使许多问题得不到彻底有效的解决。虚假医疗广告不仅严重扰乱了医疗服务市场的正常秩序，对消费者权益更是造成了巨大危害。如何规范虚假医疗广告成为亟待解决的问题。

一、虚假医疗广告的产生原因
  （一）利益驱动助长了虚假医疗广告
  1.民营或股份制医疗机构为了追求经济利益的最大化，在资金和技术不够强大、缺乏管理团队（特别是浦系医疗机构多数投资老板不具备医学背景）和快速收回成本的条件下，必然想通过发布虚假医疗广告吸引欺骗患者到医院就诊，给自己医院在短期内效益的快速增长提供保障。内江建城区就有一家门诊部长期以医院名义发布虚假医疗广告，其所在的区卫计以某门诊部涉嫌发布无证医疗广告线索的函的形式告知区工商局，该门诊部受到工商局行政处罚后仍不思悔改，继续发布虚假医疗广告。

2.带有创收欲望的各类传媒机构在广告市场的不景气的条件下，为争夺“客源”必然降低审核标准，为违法违规医疗广告发布提供宣传平台。医疗机构和传媒利益的一致性是导致虚假医疗广告发布屡禁不止的根本原因。

（二）部门监管缺位导致虚假医疗广告泛滥

1.工商、卫生、新闻媒体等多个部门监管医疗广告，按照《广告法》《医疗广告管理办法》和“行风九不准”等有关医疗广告监管规定，相关职能部门对职责和义务的理解及相关信息不共享，这种多头管理很容易造成责权分离，导致监管不力，助长虚假医疗广告发布屡禁不止现象长期存在。

2.《广告法》规定，医疗广告的管理由工商部门牵头管理并负责监测，卫生计生行政部门负责《医疗广告证明》审批，并将审批信息抄送同级工商部门。

3.卫计行政部门依法对医疗广告具有监督权和处罚权，但行政处罚的前提是工商部门处罚后移交卫计行政部门。近年来，极少接到工商部门对虚假医疗广告处罚后的移交案件，导致卫计行政部门认定对违法违规发布的虚假医疗广告不予处罚的责任在工商部门。这就为虚假医疗广告屡打不绝提供了生存空间。
  （三）行业自律意识不强致使广告发布存在随意性

  1.我国的广告业发展较晚，真正具有雄厚实力的广告公司甚少，加之管理水平低，使得虚假医疗广告得以产生。

2.医疗广告是媒体广告收入的主要来源之一，一些媒体为了多增加广告收入，不经正规渠道证实、明知一些虚假医疗广告的内容不实也昧着良心进行刊载和播放。这里面除了有医疗机构的责任外，广告公司和媒体也有不可推卸的责任。
  （四）专业性强、信息共享机制缺失使得受众无法辨识真伪
  1.“病急乱投医”是中国很多患者存在的通病，在有效信息不能共享的情况下，伪装成一定的科学深度的虚假医疗广告，对一般的患者来说，具有非常大的欺骗性和诱惑力，辨别医疗广告的真伪，需要相应的专业和法律知识。

2.对普通老百姓而言，尤其是对居住在偏远地区的农民来说，获得医疗信息的途径就更加有限，电视、报纸、网络、乡镇赶转场上的医疗广告就是他们获取医疗信息的最直接途径。

二、虚假医疗广告的严重危害性
  （一）虚假医疗广告严重侵犯了消费者的人身和财产安全
  1.部分医疗机构将高达总收入10-40%投入虚假医疗广告宣传，特别是通过医疗技术高超和医药费低的不实吹嘘，导致许多患者到医院就诊，贻误患者的病情，骗取患者的钱财，加重患者的痛苦，给患者造成经济和精神上的损失。

2.《广告法》出台后，医疗广告发布的监测职责划归工商部门，导致卫计行政部门对违法违规发布虚假医疗广告的关注度下降，同时《广告法》明文规定，卫计行政部门只有在工商部门对违法违规虚假医疗广告处罚后移交卫计行政部门才能依法启动行政处罚。近年来，卫计行政部门较少接到工商部门对发布虚假医疗广告的行为处罚后移交的案件，导致虚假医疗广告长期存在，致使受骗患者的生命得不到保障，财产也被骗取而处于尴尬状态。
  （二）虚假医疗广告直接冲击合法的医疗广告，造成了医疗资源的无端流失
  1.虚假医疗广告的长期存在使医疗行业诚信丧失，破坏医疗规范，进一步恶化医患关系。大量资金投入医疗广告，必然要通过提高收费予以回收，不实的宣传和不完整的收费公示已通过不断增高对医疗机构乱收费投诉举报得到了证实。

2.虚假医疗广告直接引发了医疗信用危机。近年来，部分民营医疗机构为了提高竞争力和知名度，投入大量资金，通过捏造虚假医疗数据，杜撰相关医疗技术引进等行为，发布大量虚假医疗广告，获利颇丰。虽然部分医疗机构在被卫计监督执法机构约见谈话时，也对发布虚假医疗广告的行为供认不讳，承认的确是进行虚假宣传，但低成本、高收入、轻处罚的现状为虚假医疗广告的泛滥创造了有利条件。
  （三）虚假医疗广告屡禁不止，造成不公平竞争，从而影响广告业自身的发展
  1.虚假医疗广告以牟取非法利益为目的，侵害了患者的合法权益。生活中，因虚假医疗广告造成患者人身和财产损害的案件屡有发生。

2.虚假医疗广告的欺骗性大大降低了广告媒介的可信度，如全国知名的百度的真实性大打折扣，导致消费者对广告产生信任危机。

3. 虚假医疗广告本身也成为医疗服务市场本身健康、有序发展的最终障碍。

三、治理虚假医疗广告的有效措施
  （一）政府高度重视，强化信息共享和联合整治
  1.工商、卫生、文新广等部门之间要建立信息共享机制和沟通协调制度，定期召开协调会，共商虚假医疗广告治理的有效措施，并狠抓落实。

2.将卫生计生部门负责医疗广告的证明审批、工商部门负责监督管理、媒体负责发布的职责进行有效整合，避免首尾脱节状况的出现，使医疗广告的审批与监管成为一个动态的有序的严密整体，建立明确的奖惩机制。
  （二）严格执法，加大对虚假医疗广告的查处力度
  1.严格执法、依法查处虚假医疗广告发布行为，是规范市场经济秩序，保护消费者合法权益的重要手段。在检查中一但发现医疗机构发布虚假医疗广告，可采取以下措施进行处理：

⑴如果医疗机构发布医疗广告的同时发布了《医疗广告审查证明》批准文号，经核实如果系篡改《医疗广告审查证明》和医疗广告成品样件内容发布的医疗广告，则立即向其下发卫生监督意见书限期整改，其整改结果经复核后以书面形式报卫生计生监督执法机构备案复查。

⑵如果医疗机构存在抗拒卫生计生行政执法监督或者拒不改正违法违规行为，则按《四川省医疗机构不良执业行为记分管理办法》第七条第（五）项规定一次扣10分，并按《医疗机构校验管理办法》规定与医疗机构校验挂钩。

⑶如果医疗机构发布医疗广告的同时未发布《医疗广告审查证明》批准文号，则通过取证（照像、录像、复印等途径）将相关证据上报卫计委（局），由卫计委（局）向同级工商部门发送“关于某医疗机构涉嫌发布无证医疗广告线索的函（附相关证据）”，如工商部门不处理，则卫计行政部门履职到位；如工商部门对此进行立案查处并向卫计委（局）移交该案件，则卫计委（局）依据《广告法》对该医疗机构进行吊科或吊证处罚。
  （三）加大宣传力度，提高公众的医学知识，增强患者的维权意识
  1.患者对一些医学知识的缺乏，无法辨别虚假的医疗广告，在很大程度上促使了虚假医疗广告的蔓延。卫计监督执法机构可利用“3.15”、卫生宣传栏、卫监门户网站和印制相关资料，通过现场咨询、宣传资料赠送等方式向广大消费者宣讲广告知识，识别简单的虚假医疗广告。并强化对医疗机构执业行为的监管和现场指导，提高从业者的素质，从根源上杜绝虚假医用广告。

2.约谈医疗机构相关负责人、系统内定期通报或向社会公布违规发布医疗机构名单、下达卫生监督意见书、责令限期整改、立案查处。

3.建立责任追究机制，一旦发现有违法违规广告出现，不仅要严厉查处医疗机构，也应追究工商、卫计、媒体等相关单位和负责人的相应责任。只有出重拳，出实招，多管齐下，才能使医疗广告市场得到根本的好转。

2018年12月5日