医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。它是医疗机构运营发展的必然产物。但大量的问题医疗广告利用患者病急求医的心态，诱导患者就医，严重损害了患者的身心健康和经济利益，且导致了医疗机构间的不良竞争，造成了不良的社会影响。为进一步规范和整治医疗服务市场，医疗广告综合治理和整顿迫在眉睫。

一、医疗广告发布的基本情况

目前，全市注册的医疗机构共计4608家，其中市注册公立医疗机构33家、市注册民营医疗机构36家，区县注册民营医疗机构703家，乡镇卫生院346家（含卫生计生服务站、门诊部）、村卫生室（站）3478个。发布医疗广告的医疗机构有55家数，其中公立医疗机构4家、民营医疗机构51家。

二、当前存在的突出问题

目前，我市发布医疗广告的医疗机构主要集中在民营医疗机构，新《广告法》实施以来虽加大了医疗广告的治理力度，治理违法违医疗广告虽取得了一定的成效，但仍存在一些不容忽视的突出问题：

一是部分医疗机构不负责任、夸大其词，发布的医疗广告与《医疗广告审查证明》上核准的内容不一致，违规使用名词和用语的现象较为普遍，患者就医疾病未得到根本治疗时，致使原本紧张的医患关系更加紧张，从而进一步降低了医疗机构的信任度，影响了医疗机构形象；

二是少数广告经营者、广告主、广告发布者对医疗广告清理整治工作不重视、不主动，心存侥幸，持观望比较的态度，违规医疗广告清理工作行动迟缓；

三是部分新闻媒体出于经济利益的考虑，约播医疗广告时未按照相关规定进行严格把关，修改了《医疗广告审查证明》上的部分内容，导致不明真相、缺乏辨别能力的患者因为相信一些虚假医疗广告的宣传而盲目就医，诱导、欺骗患者，耽误他们的正常医治，造成了身体上、精神上、经济上不必要的损害；

四是医疗机构、媒介之间互相攀比，违法广告不规范的现象仍是整治的难点，医疗机构为了代偿由于医疗广告产生费用而提高的医疗成本，甚至不惜降低服务或兜售高价药品，以牟取暴利，违反了职业道德，造成行业间的恶性竞争，扰乱了医疗服务市场的秩序；

五是医疗广告监测有一定的局限性，数据不全面，特别是户外医疗广告遍布全市辖区的各乡镇，涉及国、省、县、乡村道路及边远乡村，仅靠有限的监测手段和人员难以准确掌握和向上级反馈。

究其原因主要有：

一是医疗机构医疗水平差距大，特别是民营医疗机构迫于生存，急于扩大知名度，便大作虚假广告，夸大治疗效果，《广告法》中虽对医疗广告有专门的相关规定，还出台有相应的管理办法等，但仍存在一些真空环节；

二是公众缺乏最基本的医学常识，自我保护意识差，鉴别医疗广告真假的能力差，便容易相信一些非权威来源的医疗广告，为一些不法医疗机构以可乘之机；

三是一些广告经营者和广告发布者片面追求经济利益，忽视社会效益，便私自降低广告审核标准，监管部门对医疗广告的监督和管理力度不足，为虚假医疗广告提供了滋生的温床。

三、规范医疗广告的对策措施

一是各司其职、部门联动，形成联合治理的合力。新《广告法》对卫生、工商等行政管理部门的职责做了具体的明确。卫生行政管理部门要严格按照《广告法》和《医疗广告管理办法》的相关规定，把好医疗广告发布前的准入关；工商部门要加强广告监督管理工作力度，依法对发布虚假违法医疗广告的相关法人单位，加大处罚力度。同时，加强部门之间的联系和协作，互通情况，相互配合，建立健全责任分工下行之有效的部门联动机制，定期召开部门联席会议，集中整治违法违规医疗广告治理中存在的重点、难点和突出问题，真正形成部门联动的共管机制和医疗广告综合治理的合力。

二是加强法制宣传，增强公众防范虚假广告的意识。医疗机构应在相关职能部门的配合下，除了对来院就诊患者进行有效诊治外，还应将眼光放眼于社区，与机关、与媒体一道，对广大群众加强宣传教育，普及医疗科学知识，增强其自我保护意识，树立正确就医的观念，提高鉴别能力和依法维权能力，为患者建立可靠的医疗信息咨询渠道，使其在遇到问题后可以得到正确权威的解决方式。

三是指导媒体加强内部管理，提高守法经营意识。协调宣传、广电、新闻出版部门加强对新闻单位刊播广告的导向管理，对需要媒体单位遵守和执行的国家有关广告法律、法规、规章和规范性文件规定的主要内容，及时通报给媒体单位，使其知法懂法，促其自觉守法。指导媒体建立完善广告承接登记制度、广告核审制度等管理制度体系，督促媒介单位切实担负起广告发布的把关责任，从真正为群众利益着想、真正对人民负责、对社会负责的角度出发，切实把好广告审查关。

四是加大违规惩戒力度，从严治理虚假违法广告行为。工商行政部门要加强广告监督管理和对违法违规医疗广告的处罚力度，凡属社会群众反映强烈的热点、焦点违法违规医疗广告，一经监测发现必须对广告主、广告经营单位、广告发布单位严格依法立案查处，直至取消其广告发布、经营资格。卫生行政部门要综合运用医疗机构年审校验、不良执业行为积分、量化分级管理等多种手段，加强对医疗机构发布的医疗广告的规范管理，如有工商行政部门通报移送的违法违规医疗广告案件，必须严格按照《广告法》的规定给予吊销诊疗科目或者吊销医《疗机构执业许可证》的处罚，以真正达到办理一个违法违规医疗广告案件，影响和规范整个医疗服务行业的医疗广告管理的目的。